Главная › Артроз › Идеальная воронка продаж: конверсии и примеры. Воронка продаж – это эффективный инструмент менеджера

Идеальная воронка продаж: конверсии и примеры. Воронка продаж – это эффективный инструмент менеджера

Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.

Воронка продаж: что это и для чего нужна

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:

контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.

Но прекрасно разбираться в теории - это полдела. Воронка должна работать. Далее мы расскажем, что для этого нужно сделать.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

Этап	Типовая воронка	Воронка продаж строительной компании
1	Клиент узнает о предложении	Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту
2	Определяется с выбором	Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения
3	У клиента появляется намерение приобрести продукт	Менеджер отправляет коммерческое предложение
4	Заключение сделки	Стороны подписывают договор на поставку кровли
5	Оплата	На расчетный счет компании поступает оплата от клиента
6	Получение продукта	Компания доставляет кровлю на склад клиента
7	Повторная покупка	Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя
8	Совершение покупок на постоянной основе	Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов

Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

6 главных правил, как строить воронку продаж

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.

Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:

Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.

Как выжать максимум из воронки продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.

Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж

Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.

Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:

фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.

Линкануть

Воронка продаж - известный маркетинговый инструмент для планирования и оценки эффективности бизнеса. Это тот путь, который проделал среднестатистический потребитель с момента привлечения его внимания к предложению до совершения покупки.

На протяжении этого пути ваша первоочередная задача - принимать во внимание все прихоти клиента, возникающие на каждом этапе, а также его мотивы, реакцию, вопросы и возражения. Научитесь приспосабливаться, продавайте ненавязчиво, будьте не напористы. Продажи сегодня - это настоящее искусство, которое постигается постепенно.

Представителям поколения Z, т. е. людям, родившимся в середине девяностых, неведомо, что такое стоять в длинных очередях, чтобы купить определенный товар. Сегодня многие ищут и покупают товары через интернет.

Канули в лету те времена, когда было достаточно простых рекомендаций, когда человек просто приходил в магазин, и делал покупку. И продавец не заморачивался, откуда клиент пришел, что сподвигло его приобрести товар, и заглянет ли еще. Почему? Отсутствие конкуренции! Текущее положение дел, когда предложение превышает спрос, на руку только клиентам.

Новые реалии диктуют новые правила, и для того, чтобы быть «на коне» нужно уделять внимание каждому этапу взаимодействия со своими клиентами. Потенциального потребителя нужно знать «в лицо», изучить интересы, поведение до совершения покупки или отказа. Зная все эти аспекты, можно многократно увеличить прибыль. И неважно, бакалейная лавка это в деревне в Омане или интернет-магазин, торгующий товарами посредством сети интернет - эффективность доказана в обоих случаях.

В далеком 1898 году знаменитый теоретик маркетинга Элиас Льюис озвучил концепцию «воронки приобретения», описывающую психологию клиента.

На текущий момент такое понятие, как «воронка продаж» в маркетинге считается одним из основополагающих.

Как настроить воронку продаж, т. е. сделать так, чтобы клиент в нее «погрузился» и вышел из нее покупателем?

На количество возможных потребителей влияет три основных фактора:

способы продвижения товара или услуги (рекламная кампания, достоверность информации, наглядная демонстрация);
правильная сегментация ЦА;
ценовая и маркетинговая политика (надлежащее качество товара, наличие скидок, акций и др. «плюшек»).

Как видно, чтобы человек перешел в статус покупателя, ему нужно донести, чем ваш товар или услуга лучше остальных.

Для чего нужна воронка продаж в интернете

Эффективное использование этого инструмента позволяет решить ряд проблем, с которыми рано или поздно сталкивается практически каждый бизнес:

нет четкой системы работы с потребителями;
отсутствие представления, насколько эффективно выполняет свои обязанности отдел маркетинга;
нет грамотной сегментации аудитории - деньги на ветер.

Для чего нужна воронка продаж? Парадоксально - чтобы УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ! Она помогает выстраивать логику работы с потенциальными клиентами, подбирать для нее подходящие инструменты и искать слабые места в системе.

Что такое конверсия воронки продаж и как ее посчитать

Это отличный инструмент в руках умелого маркетолога, посредством которого можно провести тщательный анализ продуктивности, как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.

Воронка продаж позволяет выяснить на каких этапах продаж отсеивается наибольшее число потенциальных покупателей, и оперативно внести правки в стратегию реализации товара. Она выступает своеобразным фильтрующим элементом, дающим детальную информацию о слабых сторонах торговли.

Анализируя показатели эффективности каждого этапа, можно рассчитать конверсию воронки продаж. Этот параметр измеряется в процентах.

Например:

Что мы видим из примера? Конверсия на первом этапе составляет 800 человек (заинтересовавшихся) / 10 000 человек (потенциально заинтересовавшихся) * 100 % = 8 %.

Суммарная конверсия всей воронки: 20 (покупателей) / 10 000 (просмотревших рекламу) * 100 % = 0,2 %.

В интернет-маркетинге и «реальной» торговле на конверсию влияют следующие опции при покупке:

наличие услуги бесплатной доставки;
возможность добавления товара в корзину;
консультационная поддержка;
персонализация (выяснение личных данных клиента и обращение конкретно к нему);
оказание поддержки с помощью чата или звонка при заключении сделки.

Некоторые интернет предприниматели вкладывают сумасшедшие средства в увеличение трафика, однако ожидаемой прибыли не получают. В некоторых случаях привлечение посетителей абсолютно неоправданно, так как превышает конечную прибыль от продаж на веб-проекте.

Чтобы увеличить конверсию, нужно произвести сегментацию целевой аудитории .

Например:

Если вы торгуете дорогостоящими иномарками, скорее всего, нужно ориентироваться на состоятельных мужчин от 30 лет. В случае, когда вы предлагаете услуги шугаринга, то и ориентироваться нужно на молодых девушек от 18 лет.

Если методы привлечения неэффективны, следует подумать об их оптимизации. Не исключено, что реклама не дает отдачи, и попросту съедает бюджет.

Вот мы и подобрались к такому показателю, как Cost Per Millenium (CPM).

Среди наиболее действенных методов увеличения конверсии - A/B-тестирование - мощный маркетинговый инструмент, позволяющий оценивать и сравнивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой.

Этапы воронки продаж

В целом, каких-то конкретных правил и стандартов для построения воронки продаж не существует. Все вращается вокруг конкретной ситуации. У классического отдела продаж и SMM-отдела воронка будет очень отличаться, но кое-какие общие черты все-таки проглядываются - в их основе лежит одна и та же нестареющая модель AIDA. Аббревиатура расшифровывается как Attention-Interest-Desire-Action или . Посмотрим, как эта модель работает.

Привлечение внимания

Как заинтересовать внимание потенциального покупателя? Тщательно продумайте рекламную кампанию. Пускай человек заинтересуется предложением и вступит с вами в первичную коммуникацию. На этом этапе могут работать холодные звонки, поисковое продвижение, контекстная реклама или реклама в соцсетях.

Немаловажную роль здесь играет УТП - уникальное торговое предложение. Такие УТП как: «У нас самые низкие цены, высокое качество и быстрая доставка» уже не работают.

Дайте клиенту то, что он хочет получить.

Примеры УТП:

По цене

Нашли дешевле? Мы сделаем цену еще ниже!
Успейте купить до 21 октября и получите скидку 30 %!

По срокам

Мы доставим этот товар по адресу уже через 2 часа;
Если вы не получили товар в оговоренный срок - с нас причитается 1 гривна в минуту за ожидание.

По качеству

Вас не удовлетворяет качество сборки мебели? - Укажите на погрешности, и мы их компенсируем;
Заметили грязь на автомобиле? - Следующая мойка будет бесплатной.

Возбуждение интереса

На этом этапе необходимо указать на сильные стороны предложения, показать, что оно способно решить проблемы клиента - это возбудит в нем интерес. Чтобы быть на шаг впереди, детально изучите его потребность в продукте: чем он ему может помочь и чего он от него ожидает. После того, как наживка заброшена, а потенциальный покупатель еще «тепленький», предоставьте решение его проблемы. На этой стадии ваши менеджеры обычно высылают коммерческое предложение. В случае, когда клиент пришел из поиска, основную работу берет на себя контент сайта. Его задача - полностью раскрыть суть и уникальность вашего предложения.

Желание

Этот этап сопровождается ведением переговоров или оценкой предложения. Здесь может быть два сценария: менеджер и клиент обсуждают и согласовывают коммерческое предложение вместе или же потенциальный покупатель сам взвешивает все «за» и «против». Если окончательное решение положительное и предложение, по мнению клиента, способно утолить его желание, начинается завершающий этап воронки продаж.

Действие

Воронка продаж создана, клиент в неё успешно угодил и приблизился ко дну. Закрытие сделки, т. е. окончательное согласование и заказ - заключительный этап конверсии в воронке. Успешность продавца и системы маркетинга в целом определяется именно количеством закрытых сделок. Это главный показатель эффективности.

Это четыре базовых этапа, каждый из которых может разветвляться на более мелкие. Все зависит от модели ведения бизнеса, ситуации. Некоторые воронки не обходятся без «Работы с возражениями» - составление списка возражений, которые бы продавец мог услышать и эффективно нейтрализовать. Воронка продаж через интернет может состоять из таких этапов, как «Привлечение на целевую страницу», «Допродажи» и т. п.

Как анализировать воронку продаж

С конверсией мы уже разобрались. Чтобы закрепить, повторим: это число людей, совершивших целевое действие, поделенное на общее число людей, узнавших о вашем бизнесе и умноженное на 100 %. Допустим, вы связались с сотней потенциальных клиентов и из них один купил часы, общая конверсия составит 1 %.

(8 000 + 15 000 + 25 000) / 3 = 16 000 грн.

Не забывайте анализировать воронку! Только тщательный анализ поможет определить, какие этапы нуждаются в «ремонте».

Итог

Воронка продаж - это обязательный инструмент для увеличения продаж, обнаружения каналов привлечения клиентов и формирования стратегии развития бизнеса. Без четкой системы нельзя отслеживать, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов и почему, нельзя корректировать стратегию рекламы и очень сложно строить планы по продажам. Построение воронки продаж должно проводиться в обязательном порядке. В противном случае, вы будете тыкать пальцем в небо.

Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter

Воронка продаж (sales pipeline) – это одно из основополагающих, концептуальных понятий маркетинга . Сегодня она интересует как теоретиков-маркетологов, так и физических лиц, пытающихся успешно выстроить свой бизнес. А все потому, что воронка продаж – это источник бесценной информации и полезный инструмент управления не только продажами, но и бизнесом в целом. Успешно распланировать развитие бизнес-процессов можно только после детального изучения данной концепции. Если вы еще не совсем поняли, что такое воронка продаж, то расшифруем термин простыми словами. Воронка продаж – это путь, который проходит клиент фирмы, начиная со стадии ознакомления товаром или услугой и до момента заключения сделки.

Воронка продаж

Суть потребительской воронки

Почему именно воронка спросите вы? Потому что в наглядном виде процесс продажи товаров или услуг похож на перевернутую пирамиду, этапы которой выстроены в строгой последовательности. Объясняется это тем, что не каждое заинтересованное лицо становится клиентом фирмы и пользуется ее услугами. Первоначальный поток потенциальных клиентов проходит отсев на каждом этапе системы. Посредством многоуровневой фильтрации, количество покупателей сокращается и образуется своеобразная воронка, на конечной стадии которой, остаются только реальные клиенты.

По количеству этапов воронки различны, для каждой отдельно взятой фирмы, потому что где-то их требуется больше, а где-то меньше.

Теория маркетинга гласит, что воронка являет собой взаимодействие поставщика с потребителями, во время проведения процесса перевода по этапам, статус клиента из «потенциального» переформировывается в «реального покупателя, заплатившего деньги» . При этом на всех фазах проходит наглядная демонстрация конверсии и анализ продаж. Видя по статистике, на какой составной части пирамиды, сошло больше народу, можно проводить работу над ошибками. К сожалению, не многие менеджеры используют воронку во весь функционал. Чаще всего ее воспринимают как некий отчет, наверно это связано с тем, что в России этот инструмент мало опробован, хотя в деловой практике зарубежных фирм очень популярен. Надеемся сегодня, в условиях, когда предложение превышает спрос, многие опробуют и оценят по достоинству описанную систему. Так как заинтересовывать народ становится тяжелее, воронка продаж дает возможность воздействовать на население, учитывая его потребности, более лаконично и ненавязчиво.

Как выглядит потребительская воронка

История появления воронки продаж

Сам термин воронки продаж перекачивал к нам от западных маркетологов. Впервые его выдвинул и сформулировал рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году . Он выдвинул основные принципы рекламы, считая, что именно она должна привлечь внимание и заинтересовать, а затем и побудить человека к покупке товара. Многие считают, что именно Э. Льюис основатель концепции. Однако он просто ее создал, а вот уже после, ее применил на практике Р. Батлер . В 1911 году в своей книге «Реклама, Продажи и Кредиты», он описал модель воронки, немного изменив названия этапов. Модель предполагала, чтобы что-то продать, нужно пройти все уровни коммуникации с потребителем, начиная от осведомления и до приобретения.

После в 1921 году возникла рекламная модель АIDA , ее привел в своей статье С. P. Рассел . В ней говорилось, что на каждом этапе перед продавцом стояла определенная задача. Приведем оттуда иерархические шаги по превращению потенциального клиента в покупателя:

Спустя несколько десятилетий в 1959 году , именно выдвинутая Льюисом система, описывающая психологию клиента, сложилась с иерархической моделью коммуникации - AIDA, но смысл остался тот же - обеспечить хорошую продажу. Совмещение потребительской воронки с воронкой продаж, впервые опубликовал в визуальном образе в виде воронки, Артур Петерсон в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж». С этого момента понятие воронки продаж стало выступать одним из базовых маркетинговых терминов. Содержание модели изменений не претерпело, однако, Питерсон выделил только четыре основные фазы продажи:

Холодный контакт или начальная фаза.
Адаптационная , то есть интерес.
Убеждение или фаза иллюстрирования.
Фаза выбора , иначе как покупка.

Преимущества воронки продаж для руководителей

В настоящее время теория воронки несколько изменилась: цель завершающего этапа не провернуть сделку, а создать желание для повторных покупок. То есть продать неоднократно, а сотрудничать с клиентами на постоянной основе. Тезисно выразим, чем полезна воронка и зачем ее анализировать:

Дает возможность сразу определить целевую аудиторию для продаж .
Позволяет грамотно выстроит весь процесс взаимодействия с потребителем .
Можно вычислить конверсию как определенного уровня, так и в целом .
Позволяет выявить «слабое звено» в цепочке продаж .
Дает возможность оценить качество работы сотрудников менеджмента .
Помогает спрогнозировать общую эффективность бизнеса .

Преимущества воронки продаж

Для любого бизнесмена на первом месте стоит как можно точнее сделать из воронки трубу, то есть все вероятные покупатели, должны меньше сливаться на этапах, а, наоборот, модифицироваться в реальных клиентов. Так как этапы различны от направления и ведения бизнеса рассмотрим базовые, без которых не обойдется ни одно начатое дело:

Создание воронки продаж на реальном примере

Итак, фирма осуществляет продажи видеокурсов по маркетингу. Количество просмотренного объявления в сети равняется 10 000. После пошли звонки к онлайн-консультантам, число позвонивших потенциальных клиентов составило 5000. В то время как ресурс компании в сети посетило 1000 человек, из которых 300 оформили заявку на покупку курса.
Воронка выглядит так:

знакомство с товаром – 10000 ;
проявленный интерес – 5500/10000 =55% ;
желание приобрести товар – 1000/5500 = 18% ;
покупка – 300/1000 =3% .

Полученная воронка показывает снижение эффективности по мере продвижения от интереса к покупке. Следовательно, товар захотели купить 55% лиц, увидевших рекламу. Но на интернет-ресурс зашли только 18%, а купили видеокурс всего 3% посетивших лиц. Значит, прокачать систему нужно именно в работе онлайн-консультантов. Нелишним будет пересмотреть сам процесс покупки (внести акции, скидки, дополнительные услуги). Пример воронки продаж наглядно показывает, как она работает и помогает отследить, на каком этапе требуется доработка.

Пример воронки в инфобизнесе

Анализ воронки – залог успеха

Приведем пример :
Если вы открыли свою торговую точку, и вам необходимо сделать так, чтобы в какой-то период продажи увеличились, а вы получили больше прибыли. Для этого нужно просто просмотреть все показатели вашего бизнеса и найти аспекты, тормозящие увеличения прибыли. К ним относятся:

численность холодных контактов ;
количество граждан проявивших интерес ;
сколько покупателей дошли до конечного уровня ;
сумма среднего чека от одноразовой покупки .

Также стоит пересмотреть товарный ассортимент и узнать, что более всего привлекает покупателей. Как итог у вас возрастут показатели притока людей и выручка на одну покупку. Что самое интересное, какой товар вы продаете, роли не играет. Главное чтобы было много аудитории, которая время от времени приобретала товар подороже. То есть, если у вас в лавке за первый месяц работы пробели товар 1000 клиентов, и каждый заплатил за одну покупку 1000 рублей, то вам нужно стремиться повысить эти данные. Когда в последующий месяц ваши показатели изменятся в лучшую сторону, например, покупки совершили уже 1200 граждан, и каждый принес вам 1300 рублей, значит, ваш бизнес начинает продвигаться.

Аудитория потребительской воронки

Увеличение конверсии

Конверсия – процентный показатель эффективности движения покупателей по этапам продаж . Соответственно повысить конверсию означает обратить заинтересованных людей в клиентов любым способом. Независимо от того какой это по типу маркетинг, на конверсию влияют одни и те же приемы:

акции по бесплатной доставке продукции;
консультация с онлайн-продавцом ;
поддержка перепиской или путем звонков, во время приобретения продукции;
закидывание понравившегося товара в корзину ;
персонализация (установка личных данных и индивидуальный подход к клиенту).

Нужно следить за тем, чтобы реклама работала на полную катушку. То есть лучше купить хорошие и качественные тексты, например, на продающий ресурс, а это, в свою очередь, приблизит к успеху. Проверяют конверсию при помощи «А/Б тестирования». Посредством сопоставления нескольких вариантов работы ресурса и определением наилучшего варианта, способствующего хорошему приросту. Пример: вы продвигаете какой-то информационный продукт и запустили продающую страничку на просторах интернета. Далее, начинаете проводить А/Б тестирование на разные продающие заголовки вашего портала. И уже после того, как на каждый слоган клюнуло более 150 человек, можно выявлять эффективный.

Как распространить информацию для увеличения конверсии

Помните, что при построении заманчивого слогана, важна каждая деталь. Кроме того, важны и все остальные составляющие ресурса, вплоть до расположения иконок. Если у вас компания, то важно уделять внимание не только запущенному в сеть ресурсу, но и реальным сотрудникам. Нужно точно знать, что ваш персонал старается и выкладывается вовсю, а не просто впихивает товар покупателю, не выстраивая грамотную речь. Поэтому тщательно подбирайте работников и следите за их успехами в продажах.

Информация о лидогенерации и лидах

Лидогенерация – это процесс, связанный с урегулированием постоянного потока из завлеченных покупателей. Другими словами, ее можно охарактеризовать как прикладная тактика в маркетинге. В нее входят любые методы привлечения потребителей из разных целевых аудиторий. Наиболее популярна лидогенерация в интернете, где множество сайтов не занимается прямыми продажами. Они просто собирают данные для связи с клиентами и потом продают их поставщикам, за заранее обговоренную сумму, на каждое контактное лицо.
Лиды – это люди, заглянувшие из других мест , например, клиенты другого портала, которым сало интересно ваше предложение и они дали контактные данные для дальнейшей связи. То есть, лид – это еще не клиент, а лишь заинтересованный потребитель.

Лидогенерация

Программы для построения и анализа воронки продаж

Если с умом использовать воронку продаж, то она станет идеальным инструментом для анализа как по персоналу, так и в целом ресурса. Чтобы создать воронку, ее не нужно выводить ее на бумаге, достаточно освоить компьютерные программы, помогающие осуществлять постоянный анализ конверсии, обновлять данные и полностью оптимизировать процесс. Вы можете освоить:

Табличный редактор Excel . Программа бесплатная, она имеет удобный функционал, позволяя даже в самые сложные отчеты вставлять элемент инфографики. Кроме того, все веденные значения фиксируются и в дальнейшем не нужно постоянно рассчитывать все с нуля. Удобно также то, что программа сама рассчитывает и выдает итоговые показатели. Все что нужно, это разбить весь процесс продажи на логические уровни и внести их таблицу с полученными данными, по статистике каждого этапа воронки.
CRM-системы . Дают возможность создавать и вести клиентскую базу, следить за работой сотрудников, оценивать продуктивность на каждой фазе воронки, а также определять лучшие методы продвижения услуг и товаров. Если вас не устраивают универсальные варианты систем, вы хотите программу с более широким функционалом, то существуют платные версии.

Напоследок хочется заметить, что залогом успешных продаж, прежде всего, выступает продуктивный диалог с менеджером компании, который не только рассказывает о товаре, но и сам верит в его достоинства.

Вконтакте

Ни для кого не секрет, что любой бизнес основывается на взаимовыгодных отношениях, выстраиваемых, как правило, на продажах. И от того, какие используются в работе виды и техники продаж, зависит успех коммерческого предприятия. На сегодняшний день существует достаточно широкая типология продаж, использующих свои способы реализации. Далее мы рассмотрим общие характеристики наиболее распространенных из них, т.к. эта тема, пожалуй, более всего подходит для знакомства с процессом продаж вообще.

Активные и пассивные продажи

Активные и пассивные продажи - это то, о чем следует сказать в первую очередь. Основанием разделения продаж на два этих типа является то, кто инициирует контакт:

При пассивных продажах контакт устанавливается клиентом (покупателем), заинтересованным в товаре или услуге.
При активных продажах контакт устанавливает менеджер по продажам или продавец, заинтересованный в реализации товара или услуги.

Каждый из этих типов продаж может быть очень эффективным, однако последовательность действий в обоих случаях будет различаться (с классическим алгоритмом активных продаж, считающихся наиболее распространенными, мы познакомим вас чуть позже).

Личные и безличные продажи

Разделение продаж на личные и безличные обусловлено ролью человека в процессе продажи:

Безличными продажами называются те, где человек (продавец, менеджер по продажам) не принимает непосредственного участия в процессе коммуникации. К категории таковых относятся продажи через автоматы, интернет-сайты, пункты самообслуживания и т.п.
Личными продажами называются те, где человек (продавец, менеджер по продажам) напрямую взаимодействует с клиентом/покупателем. Именно этот тип продаж считается самым популярным, и ему посвящено большинство тренингов по продажам.

Стоит заметить также, что личные продажи имеют свою классификацию: они могут быть основаны на стимулировании отклика, на управлении , на удовлетворении потребностей и на решении проблемы. К личным продажам относят и консультационные продажи.

Прямые и непрямые продажи

Основой разделения продаж на прямые и непрямые служат разные последовательности действий продавца, исходя из сегментации клиентов/покупателей:

Прямые продажи направлены на прямого (конечного) потребителя товара или услуги, который сам потребляет товар или использует услугу.
Непрямые продажи осуществляются через посредников, перепродающих товары или услуги далее.

Это разделение должно учитываться в случаях, когда требуется увеличить продажи через действующую клиентскую базу. Важно и то, что алгоритм действий продавца (менеджера по продажам) зависит от того, с какой клиентской базой ему приходится иметь дело. Стандарты продаж разрабатываются индивидуально.

Проектные, промышленные, большие, комплексные, долгие, сложные и простые продажи

Под всеми этими названиями, по сути, скрывается один и тот же тип продаж, отличающийся рядом признаков:

Продолжительным циклом сделки
Неоднократными встречами, оканчивающимися неопределенным результатом
Неочевидным циклом принятия решения у клиента/покупателя
Множеством участников процесса обсуждения сделки со стороны клиента/покупателя

Разделение продаж на простые и сложные основано на принципе принятия решения о покупке для физических и юридических лиц.

Региональные продажи

Региональные продажи выделяются в отдельный тип, т.к. обладают комплексом своих технологических особенностей. Они также делятся на дистрибутивные и оптовые продажи, т.к. зависят от алгоритмов работы регионального менеджера по продажам и типовых задачах, которые ему требуется решать; в разных случаях изменяются и стандарты продаж.

B2B и B2C продажи

Суть B2B и B2C продаж можно понять, расшифровав их аббревиатуры:

B2B продажи - это бизнес для бизнеса, когда покупателями становятся корпоративные клиенты и юридические лица.
B2C продажи - это бизнес для клиентов/потребителей, когда покупателями становятся физические лица.

Продажи в каждом из этих случаев могут быть прямыми и непрямыми, активными и пассивными. В случае с B2B они также могут быть и региональными. Помимо прочего, продажи B2B могут преследовать несколько целей: увеличить продажи в городе, конкретном регионе или ряде регионов. Из этого следует и тот факт, что для реализации этих целей принято применять и разные алгоритмы работы.

Продажа товаров, услуг и франшизы

Разделение продаж на продажу товаров, услуг и франшизы обусловлено спецификой предмета продаж:

Продажа товара - это продажа овеществленного предмета
Продажа услуги - это продажа нематериального объекта
Для увеличения продажи услуг используются особые технологии продаж
Когда продаются услуги, необходимо брать во внимание различия между продажами физлицам и юрлицам
При продаже франшизы начало процесса продаж происходит еще за долгое время до того момента, когда будет создан продаваемый франчайзинговый пакет, плюс продажа франшизы отличается более сложными технологиями и длительными затратами времени

Двухтактовые продажи

Суть двухтактовых продаж состоит в том, что процесс реализуется при участии двух специалистов - продавца и технического специалиста, обсуждающего с клиентом/покупателем особые технические нюансы. Данный тип продаж характерен в большей степени для рынка оборудования, промышленного рынка и IT-сферы. Как правило, эффективность двухтактовых продаж зависит от особенностей организации коммерческой службы и фактических бизнес-процессов внутри компании.

Конвейерные продажи

Конвейерные продажи предполагают специальный подход к схеме построения процесса продаж. Основан этот подход на следующем принципе: продажи должны быть организованы так, чтобы деятельность отдела продаж напоминала конвейер. Процесс продаж разделяется на несколько отдельных этапов, за каждый из которых отвечают разные специалисты. К примеру, один обзванивает клиентов и передает теплый контакт менеджеру (либо назначает встречу с менеджером), менеджер начинает работу с клиентом и т.п. Кстати говоря, конвейерные продажи стали основой инфо-продаж, используемых в России в качестве системы продаж в интернете.

Коробочные продажи

Если выражаться на языке продажников, то коробочные продажи - это продажи по определенной системе продаж, которую просто можно приобрести и «установить» в свой бизнес. Система представляет собой пакет документов, в котором описывается «универсальная» система продаж, не зависящая от ситуаций и особенностей товарного рынка.

Несмотря на озвучиваемую поставщиками таких «коробок» (систем продаж) эффективность, в большинстве случаев они требуют доработок и усилий по внедрению в систему работы организации. Кроме того, узнать, что именного находится внутри «коробки», достаточно проблематично, пока она не проявит себя в действии, а сами результаты от применения инноваций будут доступны лишь через несколько месяцев, и нет никакой гарантии, что они будут положительными.

Таковы общие характеристики основных типов и видов продаж. Но наш курс посвящен по большей части именно активным и прямым продажам, поэтому в следующих уроках мы будем рассматривать вопросы, связанные с ними. Первый же урок, как и было сказано, мы продолжим описанием классической схемы продаж, а в третьем его блоке подробно расскажем о воронке продаж - эффективном инструменте, который используют в своей работе профессиональные продавцы и менеджеры по продажам.

Классическая схема продаж

Классическая схема продаж применятся в большинстве случаев при активных продажах, однако ее основы могут быть использованы и при продажах других типов и видов. Структура продаж по классической схеме выстраивается на пяти этапах. Каждый из этих этапов выражается в конкретном формате направленного взаимодействия с клиентом - потенциальным покупателем.

В дальнейшем мы будем разбирать этапы схемы подробно, а пока лишь приведем их общее описание:

Этап первый - установление контакта (иногда его еще называют привлечением внимания). Осуществляется через прямое обращение продавца к клиенту. Цель - создать позитивную атмосферу для общения. Начать разговор можно с нейтрального вопроса или утверждения, даже не касающегося предмета и процесса продажи вообще. Но выстраивать фразу необходимо так, чтобы клиент с ней согласился или ответил на вопрос положительно.
Этап второй - определение потребности. На этом этапе перед продавцом стоит задача выявить актуальные проблемы, потребности и пожелания клиента. Рекомендуется использовать общие и наводящие вопросы. Здесь крайне важно не только умение , но и собеседника.
Третий этап - презентация товара или услуги. Третий этап выстраивается на удовлетворении запросов клиента посредством своего продукта. Очень эффективно приводить примеры из жизни, рассказывать реальные истории, удачные, неудачные, забавные случаи с клиентами, имевшими дело с актуальным для текущей ситуации продуктом.
Четвертый этап - . Считается одним из наиболее сложных этапов, и без него не проходит практически ни одна продажа. Согласно статистике, в процессе взаимодействия с продавцом у покупателя может возникнуть в среднем пять возражений. Все они могут быть выдвинуты в любой момент. Устраняя их, нужно стараться сохранять позитивную атмосферу, но направлять клиента в нужное русло. В большинстве случаев на вооружении опытных менеджеров и продавцов имеются заранее подготовленные ответы, т.к. по отношению к условиям сделки или товару может быть ограниченное число возражений.
Пятый этап - завершение сделки. Покупателя необходимо подталкивать к заключению сделки при помощи наводящих вопросов или предложения опробовать продукт, сделать тестовый заказ. Если не мотивировать клиента, есть риск того, что он либо потеряет интерес, либо подумает, что его хотят обмануть, «развести» (особенно часто такая ситуация возникает при активном убеждении человека в преимуществах продукта).

«Прорабатывать» клиента всегда нужно поэтапно. Если вдруг на одном из этапов с клиентом теряется контакт, это сигнализирует о наличии ошибок на предыдущем этапе. Поэтому вся схема должна быть не просто отработана, но и подкреплена практическим опытом. Впрочем, об этом мы еще поговорим.

Теперь же давайте перейдем к третьей теме сегодняшнего урока - воронке продаж, ее функциях, задачах и структуре.

Воронка продаж: определение, функции, этапы

Повышение показателей продаж - вопрос, заботящий буквально каждого, кто занят в сфере торговли, начиная обычными продавцами и заканчивая руководством. Если продаж нет, значит, и дела идут из рук вон плохо, а это в свою очередь может привести к серьезным убыткам и даже банкротству. Повлиять на плачевное положение дел могут разные инструменты, один из которых - воронка продаж. Именно она позволяет разобраться в том, через какие стадии проходит на своем пути клиент перед тем как делает покупку, а также выявить ошибки при продажах, совершаемые менеджерами и продавцами, и спрогнозировать объемы продаж в будущем.

Как появилась воронка продаж и что это такое

Далеко не каждый человек слышал о воронке продаж, но какой-то инновацией она вовсе не является, т.к. говорить о ней начали еще в 19 веке, когда американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис предложил в 1898 году термин «потребительская воронка» и дал описание четырех этапов, проходимых покупателем перед совершением покупки.

Знакомство клиента с продуктом
Появление интереса к продукту
Формирование желания приобрести продукт
Совершение покупки

Сент-Эльмо Льюис был убежден, что потребительская воронка помогает разобраться в специфике покупателя и, как следствие, продать ему больше товаров и услуг.

Говоря простым языком - без использования специфической маркетинговой терминологии, можно описать воронку продаж примерно так: инструмент, описывающий процесс продажи какого-либо продукта и наглядно показывающий количество покупателей, проходящих все стадии взаимодействия с менеджером по продажам. Воронка служит прекрасной иллюстрацией всех циклов схемы продажи: от установления контакта до завершения сделки. Выглядит воронка так:

Визуально воронка продаж схожа с перевернутой пирамидой, а на каждом этапе сделки будет отсеиваться конкретное число потенциальных покупателей. В итоге на финальной стадии (завершение сделки) людей будет намного меньше, нежели на начальной (знакомство с продуктом).

Какие функции выполняет воронка продаж

Множество людей без специального образования, чья деятельность связана с торговлей, нередко предпочитают не использовать в своей работе научный подход. Между тем воронка продаж выполняет несколько очень полезных и важных функций:

Способствует контролю процесса продаж. Продажа как таковая - это состоящий из нескольких этапов процесс. Зная и хорошо понимая своих клиентов, продавец может рассчитывать на значительное увеличение своих продаж.
Способствует контролю эффективности менеджера по продажам. Если вы являетесь руководителем и применяете в своей работе воронку продаж, вам будет намного легче проводить анализ результативности своих сотрудников, т.е. определять, кто работает с наилучшими показателями, а чья работа требует каких-либо изменений и корректировок.
Способствует конверсионному анализу различных этапов совершения сделки. При помощи воронки продаж можно определять, какое количество потенциальных покупателей перешло после знакомства с продуктом на следующий этап, а какое количество отсеялось. Превышение допустимой нормы (на первом этапе) говорит о том, что необходимо произвести улучшения в работе с целевой аудиторией.

Но не только в выполняемых функциях состоит ценность воронки продаж как практического инструмента. В дополнение к этому она призвана решать целый комплекс серьезных проблем.

Какие проблемы решает воронка продаж

Если в своей работе вы начали замечать наличие проблем, касающихся реализации своего продукта, не стоит тратить свое время на ожидание того, пока ситуация выправится сама собой. Вместо этого необходимо приступать к немедленным действиям. Но чтобы понять, что именно нужно делать, как раз и требуется обратиться к вороне продаж.

Воронка продаж позволяет решать следующие проблемы:

Определять отличия между успешным менеджером и неуспешным. В большинстве торговых компаний всегда имеется человек, чьи показатели по продажам выше других; тот, кто прекрасно работает с клиентами и приносит наибольший объем доходов. Воронка продаж не только позволяет определять, кто это, но и самым прямым образом воздействовать на работу менеджеров с низкими показателями.
Увеличивать число потенциальных покупателей. Если воронка продаж показывает, что на первом этапе число людей, знакомящихся с товаром, крайне низко, следует применять всевозможные методики привлечения внимания целевой аудитории к своей организации и своему продукту, например, начинать новую рекламную кампанию.
Выявлять этапы, на которых происходит максимальный отсев клиентов. К примеру, если с вашим продуктом познакомились 100 человек, а заинтересовались им лишь единицы, стоит принять меры для исправления ситуации.
Увеличивать количество людей, проходящих все этапы продажи. На завершающем этапе заключения сделки происходит отсев наибольшего числа клиентов. Бывает даже так, что и очень заинтересованные в продукте люди на этапе совершения покупки «отсекаются». Воронка продаж позволяет найти ошибки в работе, а затем проанализировать их.
Повысить показатели прибыли. Исправляя ошибки в своей работе и добиваясь увеличения числа людей, проходящих через все этапы продажи, вы тем самым увеличите и свою прибыль.

Очевидно, что воронка продаж совсем не просто так завоевала популярность и нашла широкое применение в торговле. Но чтобы эффективно ее применять, нужно знать об этапах, ее формирующих.

Этапы воронки продаж

Как мы уже говорили, в своей потребительской воронке Элайас Сент-Эльмо Льюис выделил четыре стадии, которые человек проходит до момента совершения покупки. Но сегодня наблюдается невероятная конкуренция во всех сферах торговли, а сами клиенты стали более искушенными в своем выборе. Исходя из этого, современная воронка продаж состоит из шести этапов, и именно на них должны ориентироваться продавцы и менеджеры по продажам, желающие добиться успеха в своем деле.

Шесть этапов воронки продаж таковы:

Первый этап - формирование уникального предложения. Перед началом работы с покупателем необходимо составить свое уникальное предложение. Это требуется, чтобы заинтересовать представителей своей целевой аудитории продуктом. Для этого продукт должен быть представлен в максимально выгодном свете.
Второй этап - холодный контакт. Здесь предполагается, что ваши клиенты еще ничего не знают о вашей заинтересованности в них. К примеру, вы можете составлять список потенциальных клиентов - тех, кто вообще способен заинтересоваться вашим предложением. Затем по этому списку будут совершаться звонки или делаться рассылка.
Третий этап - составление предложения. На этом этапе вам нужно вступить в прямой контакт с потенциальным клиентом и донести до него суть своего предложения. Т.к. здесь очень важно вызвать у человека заинтересованность, нужно формулировать предложение предельно ясно и коротко, следить за своей речью и интонациями, иметь презентабельный (соответствующий ситуации) внешний вид, грамотно отвечать на вопросы собеседника и избегать чрезмерного давления на него, чтобы не вызвать раздражения. Третий этап играет большую роль, и если будут совершены ошибки, воронка продаж сформируется неправильно, а прибыль будет потеряна. Объяснение этому всего одно: именно на данном этапе у человека возникает интерес к вашему продукту, поэтому этот интерес нужно сохранять.
Четвертый этап - убеждение. На практике почти не бывает ситуаций, когда клиент готов сделать покупку после того как услышал предложение. Человека не нужно убеждать только тогда, когда он пришел в конкретное место за конкретным товаром, чтобы удовлетворить конкретную потребность (как в магазин ходят за продуктами). Чтобы максимизировать количество людей, переходящих на следующую стадию, необходимо грамотно, плавно и ненавязчиво убеждать их, причем для этого нельзя использовать давление, угрозы, агрессивные стратегии и прочие «техники».
Пятый этап - завершение сделки. Если все предыдущие этапы были пройдены последовательно и правильно, можно не сомневаться, что . В итоге все будут довольны: покупатель получит желанный товар, вы получите прибыль.
Шестой этап - анализ результатов. По большому счету можно остановиться на пятом этапе, т.к. главная цель уже достигнута. Но так стоит поступать только тогда, когда основная масса ваших клиентов приобрела товар или услугу, и показатели продаж достойны похвал. Но если показатели все еще оставляют желать лучшего, рекомендуется провести анализ каждого пройденного этапа - это даст вам понимание того, были ли совершены ошибки, на каких этапах они были совершены, и что нужно делать дальше, чтобы впредь этих ошибок избежать, чтобы увеличить количество людей, заключивших с вами сделку.

И еще одно замечание, которое не будет лишним: чтобы воронка продаж формировалась правильно, уже на втором ее этапе нужно привлекать к себе максимальное количество потенциальных покупателей. Говоря проще, вам нужно применять самые разные инструменты рекламы и продвижения своего продукта, благодаря чему можно будет вступать в холодный контакт с большим числом людей, готовых дойти до пятого этапа и совершить покупку.

И, собственно, для иллюстрации применения воронки продаж приведем один небольшой пример.

Пример применения воронки продаж

Давайте рассмотрим применение воронки продаж на примере интернет-магазина.

Представьте, что у вас есть интернет-магазин, и у него в подписчиках имеется 10 тыс. человек. Учитывая то, что в последний период продажи упали, вы решаете повысить их уровень посредством подписчиков. Для этого каждому подписчику вы высылаете по письму, где рассказываете о своем предложении, и ждете обратной связи.

Предположим, что на втором этапе ответ вам прислали 1 000 человек, которые хотят задать некоторые вопросы, уточнить непонятные моменты, узнать о скидках и т.п. Другими словами, 1 000 потенциальных клиентов заинтересованы в вашем предложении, но заключить сделку пока не готовы. Давайте посчитаем, какова конверсия этого этапа воронки продаж: 10 000/1 000*100% = 10%. В итоге конверсия второго этапа равна 10%.

Как только 1 000 человек уточнили информацию, осталось 100 человек, обещавших обдумать все еще раз. Остальные отсеялись и ваше предложение не рассматривают. Таким образом, после несложных математических расчетов конверсия третьего этапа составит 1%.

Представим схематично:

Несложно увидеть, что показатели конверсии очень малы. Но чтобы изменить данную ситуацию, вам нужно подумать о том, что вы сделали не так на втором или третьем этапе, когда отсеивается основная масса клиентов. И, уже найдя прорехи в своей работе, вы сможете скорректировать действия, а значит, увеличить показатели конверсии и прибыль.

Если вы не будете пренебрегать применением воронки продаж, то уже совсем скоро сможете убедиться в ее эффективности в качестве инструмента, приводящего к отличным результатам и высоким доходам. Разобраться же в ней совсем несложно - это лишь дело практики, но за вами, как мы понимаем, дело не заржавеет.

И, логически продолжая разговор об инструментах, повышающих эффективность продаж, мы переходим ко второму уроку, в котором рассмотрим лучшие техники продаж. Мы подробно поговорим о классическом алгоритме продаж со всеми его этапами, спин-технологиях, технике деления цены, технике показа результата и ряде других.

Проверьте свои знания

Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.

Схемы и стратегии грамотного построения бизнеса развиваются столь же стремительно, как и современные тенденции в мире маркетинга. Поэтому предпринимателям нужно четко знать определения важных маркетинговых терминов и их роль в разработке плана по развитию бизнеса. Один из таких терминов – воронка продаж.

Кто придумал термин «воронка продаж» и что это такое?

Несмотря на то что термин «воронка продаж» привязывают к интернет-маркетингу, как нечто новое, он появился еще в 1898 году. Его ввел в обиход Элайас Сэнт-Эльмо Льюис – основатель крупного рекламного агентства в Филадельфии. Изначально он предложил другой вариант термина – потребительская воронка, но до наших дней он дошел в ином виде. Однако суть этих двух определений со временем не изменилась.

Воронка продаж – это поэтапное описание процесса продаж, стадии которого проходит покупатель с момента привлечения внимания до совершения покупки. Для общего понимания, это устоявшаяся маркетинговая модель, описывающая путь клиента, через который продавец должен его провести.

Эта модель применяется не только в сфере электронной коммерции, но и в торговле вне интернет-пространства секторов b2b и b2c. Поскольку она позволяет ненавязчиво подстроиться под потребности клиента и выявить слабые места покупательского цикла.

Воронка продаж: этапы покупательского цикла от Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса

Путь к совершению сделки, который олицетворяет воронка продаж, по мнению Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса, состоит из 4 этапов. С ростом потребностей современного покупателя эта модель видоизменилась, но фундамент она берет из классического покупательского цикла.

Этапы классической модели воронки продаж:

Внимание.
Интерес.
Желание.
Действие.

Если графически обрисовать эту модель, она действительно будет иметь форму воронки. Широкая вершина – количество людей на первой стадии, узкое основание – количество клиентов, совершивших покупку.

Современные маркетологи добавляют дополнительные этапы в классическую модель. Это может быть анализ отзывов или оценка совершенной покупки. Так или иначе, до конечной стадии, как правило, доходит не более 20% аудитории. Чтобы подсчитать точную цифру, применяется новый термин – конверсия.

Конверсия и CPM воронки продаж – как их просчитать?

Конверсия – это процентное соотношение потенциальных и реальных покупателей. Этот показатель рассчитывается для анализа эффективности интернет-торговли. Его задача – определить, на каком этапе клиенты наиболее интенсивно покидают воронку продаж, не дойдя до ее конечного уровня.

Для подробного анализа конверсия подсчитывается для каждого из этапов покупательского цикла. Примерный расчет:

Фирма в ходе рекламной кампании привлекла внимание 5 000 пользователей (Ӏ этап).
Из них 2000 человек кликнули по ссылке, и перешли на сайт продавца (ӀӀ этап).
За анализируемый период 500 человек положило товар в покупательскую корзину (ӀӀӀ этап).
Покупку совершило всего 200 человек (VӀ этап).

На основании представленной модели рассчитывается конверсия каждого ее уровня. Для этого показатель нижнего уровня нужно разделить на показатель верхнего и умножить получившееся число на 100%.

В данном случае это:

Ӏ этап – 2000/5000*100%=40%

ӀӀ этап – 500/2000*100%=25%

ӀӀӀ этап – 200/500*100%=40%

Общий уровень конверсии – 200/5000*100%=4%

Из вычислений видно, что самый низкий уровень конверсии на ӀӀ этапе воронки продаж. Это говорит о неправильных настройках контекстной рекламы, неверном представлении о целевой аудитории или неудачном оформлении рекламного объявления.

Здесь уместно ознакомиться с аббревиатурой CPM. CPM – это показатель эффективности рекламного объявления. Он также применяется для оценки качества воронки продаж. Показатель рассчитывается на 1000 показов.

Чтобы найти CPM нужно количество покупателей разделить на фактическое число показов и умножить на 1000.

CPM=200/5000*1000=40

Это означает, что каждая 1000 показов рекламного объявления приводит на сайт 40 потенциальных покупателей. Такой показатель, как СРМ позволяет в реальных цифрах оценивать эффективность рекламного объявления и рассчитать точное количество показов для увеличения покупательского потока.

Зачем включать в CRM-систему воронку продаж?

CRM (Customers Relationship Management) – это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая позволяет полностью контролировать процесс продаж. Она может быть представлена в виде простой таблицы Excel или отдельной программы, хранящей информацию о клиентах, их характеристиках и степени «готовности» к совершению покупки.

Автоматизация воронки продаж через CRM-систему позволяет:

Оценить, на каком уровне происходит резкое снижение конверсии.
Выделить круг клиентов, которым стоит уделить особое внимание.
Выявить лишнее или недостающее звено в воронке продаж.
Оценить грамотность работы менеджеров.
Выявить пути для увеличения конверсии.

Кроме того, сохраненные данные по анализу потребительской воронки позволяют проследить динамику развития бизнеса и составить правильную маркетинговую стратегию для увеличения покупательского потока.

Этапы воронки продаж

Модель Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса дает размытое представление о воронке продаж. Для применения ее на практике изучается более конкретные примеры ее составляющих и их последовательность. Поэтому глубокое изучение механизма работы с потребительской воронкой требует изучения 7 этапов ее построения.

Этап 1. Разработка предложения

Разработка предложения подразумевает подготовительную стадию, на которой тщательно прорабатываются характеристики, цена, описание товара или услуги. Позже на основании этих данных составляется уникальное торговое предложение (УТП).

Типичная ошибка – рассматривать УТП, как описание несуществующих преимуществ товара. То есть главная цель при его составлении – не похвалить, а выделить те качества, которые решали бы проблему потенциального покупателя.

При грамотном составлении УТП должны учитываться конкретные преимущества товара, проблемы потребителя и их решение, гарантии, которые может дать продавец. Сформированное торговое предложение дает старт для построения воронки продаж.

Этап 2. Получение холодных контактов

Потенциальный клиент, который не вступал во взаимодействие с продавцом, называется холодный контакт. Способов «подогрева» холодных контактов достаточно много. Но в случае с интернет-магазинами подготовка клиентов чаще всего происходит посредством телефонных звонков или интернета.

Чтобы заполучить холодный контакт не достаточно просто представить разработанное УТП. Также нужно следить за грамотностью речи, реакцией собеседника и стилем общения, от этого зависит лояльность клиента к фирме.

Этап 3. Формирование интереса к предложению

При взаимодействии с клиентом нужно возбудить в нем интерес к продаваемому продукту. Приемы и уловки для вовлечения человека в потребительскую воронку зависят от специфики коммерческой компании.

Немалую роль играет и эмоциональная природа человека. Поэтому для возникновения интереса к тому, о чем говорит собеседник, важно вовлечь клиента в диалог. Неважно, какие эмоции будут этому способствовать – негодование и неловкость или наоборот восхищение и симпатия. Проявление эмоций уже само по себе – признак заинтересованности клиента.

Этап 4. Работа с возражениями

После того как потенциальный покупатель вступил в диалог с продавцом, он непременно начнет искать альтернативу, спорить и высказывать возражения. У опытного продавца должны быть заранее подготовлены на них ответы. На самом деле, возражения не отличаются особым разнообразием. Поведение практически всех людей достаточно типично, что объясняется психоэмоциональной природой человека.

Подход к клиенту подбирается исходя из его поведения, мимики, привычек, манеры общения. Для одних – это ненавязчивое убеждение, для других – жесткие и неоспоримые доводы, которые избавят от страхов и сомнений.

Этап 5. Заключение сделки

Продажа или заключение сделки (действие) – последний этап потребительской воронки. Правильность построения стратегии продаж отображает именно количество закрытых сделок. Однако даже на этом этапе клиент может «сорваться».

Поэтому перед подписанием договора не стоит излишне демонстрировать безудержное ликование. Хороший продавец в общении с клиентом должен всегда оставаться уверенным и невозмутимым. А это возможно только при налаженном и отработанном алгоритме закрытия сделки.

Этап 6. Оценка результатов

Оценка результатов подразумевает поэтапный расчет конверсии воронки продаж. При сопоставлении полученных коэффициентов не должно быть резких скачков показателей. Но постепенное снижение конверсии от уровня к уровню – нормальное явление.

Также можно нарисовать воронку продаж с учетом фактических показателей. Графический анализ позволяет проследить в динамике увеличение или снижение уровня конверсии. Если постепенно воронка принимает форму трубы, это свидетельствует об успехе проведенной работы над ошибками.

Этап 7. Повышение конверсии

Чтобы превратить потенциального покупателя в реального, применяются различные приемы и методы исходя из полученных сведений в результате анализа. На уровень конверсии влияет:

Дизайн и .
Правильность настройки контекстной рекламы.
Справедливость оценки целевой аудитории.
SEO-оптимизация.
Репутация компании в сети и в оффлайне.
Витрина товаров и пр.

Чтобы определиться, где слабое место компании, достаточно адекватно оценить воронку продаж. Если проблемы возникают на первом этапе (привлечение внимания), значит нужно искать решение в настройках и оформлении контекстной рекламы или параметрах целевой аудитории. Выбрать оптимальный вариант рекламного объявления можно только после А/В тестирования. Рассчитывать, что первая реклама, запущенная в сеть, «выстрелит» немного самонадеянно. Поэтому придется проработать несколько вариантов.

Если количество посетителей сайта увеличилось, это не говорит о повышении конверсии. В итоге расходы на рекламу могут превысить прибыльность бизнеса, что вскоре приведет к его банкротству. Поэтому проработав один этап воронки нужно сразу переходить к следующему.

Лид и лидогенерация – система получения клиентов

– это маркетинговая тактика, направленная на привлечение потенциальных покупателей и их контактных данных. Методы лидогенерации включают:

Личное взаимодействие.
Привлечение лидов через интернет.
Рассылки (email, смс и прочие).

Лид – это человек из числа целевой аудитории, который проявил интерес к товарам (услугам) компании и добровольно оставил свои контактные данные. То есть лиды – это предполагаемые покупатели, а не реальные. Степень готовности лида к совершению покупки определяется по принципу «холодно-горячо». Холодный лид – человек, который не нуждается в товаре или не знает о нем, теплый – человек, который знает о продукте и проявил заинтересованность к его покупке, горячий – клиент, который готов заключить сделку.

Какое место занимает лидогенерация в воронке продаж, можно узнать, рассмотрев ее уровни. Уровни воронки продаж:

Показы-клики. Чтобы заставить лида оставить контактные данные, сначала его нужно привести или сайт компании. Для этого ведется работа с контекстной рекламой в Яндекс Директ или Google AdWords.
Клики-лиды. Посетитель сайта – это не лид. Чтобы он им стал, он должен заинтересоваться информацией на сайте и оставить контактные данные. Здесь играет важную роль привлекательность уникального торгового предложения.
Лиды-продажи. На этом уровне менеджер «подогревает» теплого лида посредством прямого взаимодействия. Для этого используются заранее подготовленные скрипты.
Повторные продажи. Заполучив клиента, нельзя его отпускать. Чем шире база постоянных клиентов, тем стабильней доход компании.

Сегодня лидогенерация стала отдельной нишей заработка в интернете. Продажей лидов занимаются владельцы сайтов с хорошим потоком трафика. Так же можно заказать лидогенерацию «под ключ» в специализированном агентстве.

Стоимость 1 лида оговаривается заранее и зависит от специфики компании. Например, средняя стоимость лида в инфобизнесе – 2$, в торговле профессиональной строительной техникой – 50$. Более крупные компании избегают покупки лидов, вместо этого они вводят дополнительную штатную единицу – лид-менеджера.

Скрипты продаж

Скрипты продаж способствуют увеличению конверсии на 3 уровне потребительской воронки, где происходит взаимодействие с клиентом. Скрипты – это заранее подготовленный сценарий разговора (переписки) с клиентом. Созданием эффективных скриптов занимаются менеджеры по продажам, причем сценарии разрабатываются и для входящих, и для исходящих звонков.

Структура скрипта:

Приветствие.
Представление.
Выяснение обстоятельств.
Уточнение ситуации.
Цель звонка.
Работа с возражением.
Завершение сделки.

При взаимодействии с клиентом менеджер должен убедить его, что цель звонка – решить проблему собеседника. Кроме того, разговор должен быть кратким и нести только полезную информацию.

Как выбрать программу для автоматизации воронки продаж?

Автоматическая воронка продаж хранит данные по всем сделкам компании. Специальные программы предоставляют актуальную информацию по клиентам, их степень готовности к совершению покупки, а также графические и цифровые отчеты по анализу продаж.

При выборе ПО нужно обратить внимание на:

Удобство интерфейса.
Синхронизацию базы знаний с хранилищем данных.
Функционал.
Аналитические опции программы.
Возможность создания нескольких учетных записей.
Скорость запуска.

Внедрение двухшаговых воронок

Двухшаговые воронки – это упрощенная маркетинговая модель, которая содержит 2–3 этапа. Несмотря на простоту такого потребительского цикла, он подходит для любой сферы интернет-торговли.

Порядок построения двухшаговых воронок:

Привлечение клиентов через каналы с прямым откликом или каналы нецелевого маркетинга.
Взаимодействие с клиентом без прямой продажи.
Продажа.

Основу двухшаговой воронке дает принцип бесплатности. Это означает, что на втором этапе продавец должен сделать клиенту заманчивое предложение. Например, бесплатную консультацию, бесплатный пробный урок или год сервисного обслуживания в подарок. Контекст такого предложения зависит от специфики бизнеса.

Отношения с клиентом в двухшаговой воронке выстраиваются постепенно, особенно если речь идет о продаже дорогостоящего товара. После получения контактных данных человеку оказывают полную квалифицированную помощь, даже если он еще не стал клиентом компании. Затем идет ненавязчивое предложение товара или услуги низкой или средней ценовой категории. Продажа дорогого товара допускается только клиентам, которые полностью доверяют фирме.

Многие путают двухшаговые воронки с продажами «в лоб». Это когда после получения контактных данных, клиент сразу же получает предложение совершить покупку. Продажи «в лоб» не работают. Клиент может что-нибудь купить, но только если товар относиться к разряду импульсивных покупок, а это вещь (предмет) стоимостью до 1000 рублей.

Как понять, на каком именно из этапов происходят сбои?

Если процесс продажи выстроен правильно, а отток клиентов не уменьшается, следует рассмотреть типичные ситуации, из-за которых возникают сбои.

Проблемы в процессе продаж:

Получение неверной информации при предварительной консультации. Если при обращении к специалисту клиент получил одну информацию, а на практике она оказалась недостоверной, шансы довести сделку до конца равны нулю.
Злоупотребление скидками. В цену товара входят расходы на доставку, рекламу, зарплаты сотрудников и пр. Если снижать стоимость, не учитывая эти факторы, компания не получить достаточной прибыли даже для покрытия долгов.
Лишний этап в воронке продаж. Эта проблема чаще всего возникает из-за невнимательности продавца. Если «теплый» клиент вместо торгового предложения получает повторную консультацию, высок риск полного отказа от сотрудничества.
Превышение средних рыночных цен. Убедить человека оплатить товар (услугу) по явно завышенной цене, не получив ничего за это взамен, практически невозможно.

Если технически воронка продаж организована правильно, нужно искать проблему в квалификации менеджеров или других работников, которые выполняют их функции. Неграмотная речь, невнимательность, неотработанный алгоритм завершения сделки – все это негативно влияет на успех и доходы.